Com a recente volatilidade da nossa moeda, o Real, já estamos vendo notícias de aumentos de preços no atacado e chegando em breve ao varejo. Várias cadeias varejistas estão negociando produtos importados (ou nacionais com componentes importados) com um dólar na faixa de R$ 2,00 o que faz os preços subirem algo entre 10 a 30%, dependendo da categoria do produto que tivemos acesso.

Soma-se a este fato, a perda de liquidez do sistema bancário obrigando comerciantes a reduzirem suas linhas de crédito para os consumidores. Reduções dos prazos de pagamento e aumento das taxas de juros já estão sendo feitos pelo varejo.

Por outro lado, a economia brasileira está crescendo. É verdade que o crescimento irá desacelerar, mas continuaremos no lado positivo neste ano e no próximo. Para ilustrar, podemos citar quatro exemplos positivos na nossa economia: não teremos crise no setor bancário em função do conservadorismo da regulamentação do setor no país, estamos com um nível de reservas internacionais sem precedentes, a massa salarial se expande de forma consistente e as taxas de juros, ainda que mais altas que dois meses atrás, estão abaixo da nossa média histórica.

Com o cenário complexo que estamos passando, os varejistas brasileiros precisam reagir de forma inteligente para evitarem a perda de mercado para concorrentes mais estratégicos, fazendo isso sem colocar em risco as margens que normalmente já não são tão elevadas. Em situações de crise, os mais ágeis e competentes certamente sairão fortalecidos. Quem conseguiu criar reservas para atravessar este período de turbulência na demanda deverá solidificar a presença no mercado.

Normalmente, as empresas mais competentes deveriam estar mais preparadas para o cenário de instabilidade.  Não será surpresa que as grandes redes varejistas consigam superar o período de incertezas com mais força do que já possuem nos mercados onde atuam.  Além disso, em um estudo realizado nos EUA recentemente ficou comprovado que durante uma crise as vendas no varejo são as que caem mais rapidamente e durante a recuperação econômica também são as que mais demoram a decolar.  Portanto, varejistas deverão atuar rapidamente para evitar uma deterioração de seus negócios.

Para poderem competir, varejistas deverão focar em melhoria na eficiência de suas operações – e não estou falando em simplesmente cortar mão de obra, sob o risco de piorar o atendimento aos clientes.  Eficiência nas operações significa estoque ajustado a demanda, gestão de categoria de produtos e otimização de preços para maximizar rentabilidade (não em percentual mas em geração de caixa), promoções mais freqüentes e assertivas para atrair os consumidores e girar rapidamente os estoques.

O que não deverão fazer é simplesmente repassar aumentos de preços de forma uniforme ou cortar preços de forma agressiva.  Em ambos os casos as mensagens percebidas pelo consumidor serão indesejáveis.  No primeiro caso, vai parecer oportunismo e no segundo caso o consumidor poderá suspeitar que se espere mais um pouco para comprar poderá comprar ainda mais barato.